Acabou! A idéia de mercado de massa e público de massa é coisa do passado, em se tratando de mercado imobiliário. A gente pode até dizer que está sendo, aos poucos, sepultada. Mas que está acabando, isso é uma verdade. O princípio de que o cliente se adapta ao produto está sendo cada vez mais substituído pelo princípio da customização em escala, onde o produto se adapta às necessidades do cliente. Estratégia que já deu certo em outros mercados, e que agora chega ao mercado imobiliário, a customização pode ser traduzida por personalização. Mas, do ponto de vista mercadológico, não é só isso que está mudando neste importante setor da economia de qualquer país. A idéia também que um único tipo de produto serve para vários tipos de clientes, está sendo substituída cada vez mais pela segmentação de mercado. Não a segmentação de produtos, mas a segmentação de clientes. Explico isso melhor, mais à frente. Por enquanto, reflita sobre a famigerada e usual pergunta: “E aí, como está o mercado imobiliário?”. Pois ela não faz mais qualquer sentido. Antes, a resposta a esse tipo de pergunta poderia ser: “bom” ou “ruim”. Hoje em dia, o correto seria respondermos “está na mais perfeita normalidade, ou seja, bom para alguns, e ruim para outros”. O antigo conceito - e pior é que era absolutamente real – de que o mercado fica ruim ou bom para todos, ao mesmo tempo, simplesmente não existe mais.
Apesar do atraso em relação a outros segmentos, finalmente, no segmento imobiliário, caminhamos em direção ao mercado de nichos (não é ninchos, como alguns pronunciam). Não só os nichos geográficos, de localização, como imóveis em bairro X ou bairro Y. Esses ainda existem, mas estão perdendo sua força. Explico. A idéia anterior de que bastava lançar um empreendimento, num determinado bairro com alta velocidade de venda, e estava tudo resolvido, não vinga mais. Na verdade, o mercado caminha para os nichos definidos pelos diversos tipos psicodemográficos dos clientes, exatamente como preconiza o bom marketing. A concorrência em excesso, um sem fim leque de opções, e uma enfadonha mesmice nos projetos tem contribuído para transformar a vida dos incorporadores num eterno e contínuo dilema. Mas, voltando ao ponto, se o mercado pode estar bom ou ruim, então cabe a pergunta: para quem o mercado está bom? ; quais os nichos que estão tendo melhor resposta?
Primeiro, vamos entender melhor como se formam os nichos. Segundo Philip Kotler, em seu livro Administração de Marketing, uma verdadeira bíblia e leitura obrigatória para se conhecer o básico ou o avançado dessa matéria, segmentos de mercado “são extensos grupos identificáveis dentro de um mercado”, como compradores de imóveis que procuram lazer, segurança e conveniência. Já o nicho “é um grupo definido menor que pode estar à procura de uma combinação especial de benefícios” , como compradores de imóveis que procuram grandes área internas com poucos cômodos, permitindo que os espaços internos fiquem amplos. É interessante notar o que o velho Kotler ainda esclarece o seguinte: os segmentos de mercado atraem vários concorrentes, enquanto um nicho atrai um ou alguns poucos concorrentes.” Aí está o bom da história. Os incorporadores que procuram explorar nichos buscam, através do alto conhecimento do perfil de seu público alvo, aproximar mais o produto real ao desejo do cliente. É lógico que quando trabalhamos com nichos, reduzimos o tamanho dos mercados mas, em compensação, aumentamos o grau de eficiência de nossa abordagem, aumentando a precisão e a probabilidade de sucesso, além de lutarmos contra menos concorrentes. Nessa onda, vemos a chegada dos lofts, dos compactos com lazer, compactos sem lazer, dos mega-apartamentos com vários requintes (para satisfazer os sonhos mais exóticos, dos clientes mais excêntricos), vemos também as “Town-houses”, casas inspiradas nos bairros centrais de Manhattan, ou ainda os condo-hotéis. E que tal os Medical Center´s ou os shoppings temáticos. Enfim, a questão central agora é “qual o diferencial do seu produto, como ele sai da mesmice, do lugar comum, qual o nicho de mercado que ele alcança?”.
Cada vez mais, estamos sendo desafiados a inovar, a agregar novos conceitos, novas soluções, sob o risco de ficarmos atolados no mar de produtos similares, que não fazem brilhar os olhos dos clientes. O paradoxo desse processo é que as inovações devem ser orientadas para atender as necessidades dos clientes, mas não é neles que encontraremos as respostas. Não é através das pesquisas de opinião que conseguiremos descobrir a “sacada” tão desejada. É engraçado como os clientes são capazes de identificar algum valor em algo novo que lhes é apresentado, mas são impossíveis de imaginar as inovações que tanto desejam. Ou seja, os clientes não sabem o que querem, mas têm plena consciência do que não querem. Eles precisam ver, para sentir se gostam da “sacada”, da novidade. Não é através de pesquisa que a obtemos. Ela vem de mentes criativas e propensas a quebrarem com a lógica, com o mesmo. É nessa hora que precisamos de duas variáveis fundamentais ao empreendedor imobiliário e que, infelizmente, são raramente encontradas, uma vez que é um setor povoado de conservadorismo. Estou falando da intuição e da ousadia. O comum é vermos empreendedores copiando, copiando, ou no máximo tentando melhorar o que já foi feito. Tentam, no máximo, evoluir. Revolucionar, que é o necessário, nem pensar. Dizem que o risco é muito alto. O engraçado é que, muitas vezes, esquecem que maior risco é lançar o mesmo produto que outros já estão lançando, em segmentos já saturados (até quando o mercado suportará os compactos tradicionais?). A verdade inegável que precisamos encarar é que a lâmpada não é a evolução da vela.
Os incorporadores que desejarem liderar o processo precisarão soltar as amarras do conservadorismo, decretar a euforria do pensamento criativo e, conseqüentemente, do mercado de nichos. Precisam olhar na direção oposta da maioria. Enxergar o que os outros estão somente vendo. Só para exemplificar, recentemente foi lançado em Fortaleza um pequeno shopping em uma cidade satélite próxima, Maracanaú, Um distrito industrial, tipicamente operário. Enquanto todos olham para os principais bairros, alguém de mente aberta chega, e olha noutra direção. Brilha sozinho, sem ameaças, sem concorrência. É esse tipo de estratégia que merece ser aplaudida. A palavra é diversificar, focar mais em menos, para ganhar mais. O mercado é uma grande sinfonia plural, de vários ritmos e sons. O que precisamos é descobrir quais as várias músicas que podem estourar em cada um desses ritmos. Precisamos parar de olhar para um mercado de 300.000 possíveis clientes, e aprendermos a identificar os 1000 mercados de 300 pessoas que estão aí, esperando por nossa ousadia.
Quer aumentar suas expectativas de sucesso no mercado imobiliário? Deixe a massa para um especialista, o padeiro. Aprenda a trabalhar nichos. Quem plantou essa semente, já começou a colher bons frutos. Então, como está para você o mercado imobiliário?
Bençãos! A gente se encontra em algum nicho da vida.
Paulo Angelim é consultor em Marketing e palestrante em Vendas e Motivação.
E-mail: pauloangelim@uol.com.br | Home page: www.pauloangelim.com.br
(Gazeta Mercantil, Out/2001) |
